Kurumsallaşma ve Markalaşma- Diyarbakır'da Bir Araştırma
1 Nisan

Kurumsallaşma ve Markalaşma- Diyarbakır'da Bir Araştırma

Özet
Bu çalışmada kurumsallaşma ve markalaşma arasındaki ilişki incelenmiştir. Çalışma Diyarbakır’da yapılmıştır. Diyarbakır’da faaliyet yürüten ve çoğunluğu 10 yılı aşkın bir geçmişe sahip olan 25 işletme seçilmiş ve bunlardan 20 tanesi anketimize cevap vermiştir. Elde edilen verilerin analizi SPSS 23 programı ile kurumsallaşma ve markalaşmanın alt boyutları ele alınarak yapılmış ve %95 güven düzeyi ile çalışılmıştır. Markalaşma üç alt boyut, kurumsallaşma ise altı alt boyut şeklinde ele alınmış ve incelenmiştir.
Kurumsallaşmanın markalaşmayı etkileme durumunun incelenmesi amacıyla yapılan regresyon analizi sonucuna göre kurulan regresyon modeli istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur(p<0,05). Modelde katsayı incelendiğinde kurumsallaşmanın markalaşmayı olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir (B=0,296 p<0,05). Markalaşmadaki değişimin %50’si kurumsallaşma tarafından açıklanmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Kurumsallaşma, Markalaşma

1.GİRİŞ 
Kurumsallaşma nedir ve bunun için neler yapmamız gerekir sorusundan önce, Türkiye’nin neden bir dünya markası sahibi olmadığını sormak gerekir. Güney Kore’nin dünya haritası üzerinde yerini bulamayan insanlar, O ülkeye ait Samsung ve benzeri markalarla ilgili çok fazla bilgi verebilirler. Buna benzer, dünya ekonomisinde önemli bir yere sahip olan Çinliler, inovatif ürün ve markalar oluşturarak dünya markaları yaratma yolunda çok hızlı adımlar atıyorlar (Pişkinoğlu, 2014).  Yıkıcı derecede rekabetçi olan iş dünyasında işletmelerin başarısı kuramsallaşma ve markalaşmada gizlidir.
Kurumsallıkla ilgili görüşler Thorstein Veblen'in (1857-1929) kurumsal iktisat teorisine dayanmaktadır. Bu anlayışa göre üretim, tüketim, paylaşım gibi unsurları ekonomik kanunlar değil toplumsal kurumlar belirler. Toplumbilimin amacı toplumsal kurumları incelemektir, çünkü kurumlar insanlar tarafından oluşturuldukları halde insanlara göre daha nesnel bir gerçekliğe sahiptirler (Ekelund ve Hebert,1990).

Geçen yüzyılın sonundan ve yüzyılın başlangıcından bu yana devasa teknolojik, ekonomik ve toplumsal değişimler yaşanmıştır. Bu nedenle işletmeler açısından uzun vadeli tahminlerin çoğu risklidir. Ancak, bu gerçeğin yanı sıra, çok önemli iş alanındaki bazı küresel eğilimler öngörülebilir. O da şudur ki; marka(lar) işletmelerin profesyonel varlıklarının en önemli bileşeni olacaktır. Çünkü modern iş koşullarında marka kurumsal rekabetçiliğin önemli bir kaynağı ve mevcut müşterileri korumak ve yenilerini çekmek için güçlü bir araçtır(Molevic ve diğ. 2016).
İşletmelerde marka, markalaşma ve marka yönetimi ve bunun getirileri konusu akademik camiada yıllarca sınırlı olarak yer aldı (Khan ve Ede, 2009).

Markalaşma yalnızca bir promosyon meselesi olarak ele alınamaz. Pazarlama karmasının tüm yönleriyle olduğu gibi, markalaşma ve dağıtım birbirini etkileyebilir. Gerçekten de, marka bilinci oluşturma bir dağıtım stratejisinin güçlü bir bileşeni olabilir. Doğru kullanılırsa, rekabet avantajı sağlamada önemli bir faktör haline gelebilir(Bellin, 2016).

Marka sadece satış aracı olarak düşünülmemelidir. Aynı zamanda işletme hakkında bilgi veren ve neyi yaptığını gösteren bir olgudur. İşletme sermayesinin sermayesinin önemli bir parçasıdır. Kısaca, marka pazarlamanın önemli bir fonksiyonudur ve bir gecede doğmasını beklememek gerekir. Markalaşma ancak sıkı çalışma, yatırım ve uzun bir zaman çaba göstermenin sonucu olarak ortaya çıkar. Modern yazın ve ticari yaşam, markalaşmanın uzun vadeli, sürekli, sabırlı ve özverili çalışmalarla yaratıldığını gösteriyor (Molevic ve diğ. 2016). Bu da ancak süründürülebilir bir işletme yapısı ve kurumsallaşma ile mümkün olabilir.

2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. KURUMSALLAŞMA

Tük Dil Kurumu sözlüğünde kurumsallaşmak; kurumsal hale gelmek, örgütlü duruma gelmek, süreklilik kazanmak olarak tanımlanmıştır (www.tdk.gov.tr ). 
Sosyolojik anlamda "kurum", toplumda organize olmuş, yerleşmiş, kabul edilmiş, prosedürleri belli sosyal ilişkiler düzenini ve topluluğunu, köklü ve yaygın sosyal etkileşim sistemlerini ifade etmektedir (Hodgson, 2006: 2).

Kurumsal kurallar, örgütlerin dahil olduğu, meşruiyeti, kaynakları, istikrarı ve hayatta kalma umutlarını arttıran efsaneler olarak işlev görür. Resmi örgütler, genellikle, iş, teknik ilişkilerin karmaşık ağlarına ve sınırları genişleten değişimlere gömülürken ortaya çıkan koordine edilmiş ve kontrollü faaliyet sistemleri olarak anlaşılır. Fakat modern toplumlarda örgütsel yapılar oldukça kurumsallaşmış bağlamlarda ortaya çıkar.
Kurumsallaşmış ürünler, hizmetler, teknikler, politikalar ve programlar güçlü mitler olarak işlev görür ve birçok organizasyon bunları törensel olarak benimser. Örgün organizasyonlar modern toplumlarda endemiktir( Meyer ve Rowan, 1977).

Organizasyon" ile "kurum" arasındaki farkı kurgulayan Selznick'e (1996: 271) göre, organizasyon kurumsallaştığı takdirde özel bir kimlik edinme eğiliminde olup, belirgin bir rekabet gücü kazanmaya çalışmakta ya da, belki de, kapasite kayıplarından  eğitimle veya içerden yapılanmayla kurtulmaya çalışmaktadır. İşletmelerin zaman içinde kurumsal değerleri ve bu değerlere uyumlu bir kültür oluşturmaları halinde kurum haline dönüşebileceklerini vurgulamakta olan Selznick, bir işletmenin kurumsallaşması için ise ayırt edici bir kimlik kazanması ve çevresi ile etkileşim içinde esnek bir hale gelmesi gerektiğini belirtmektedir (Selznick, 1996).

Karpuzoğlu’na göre kurumsallaşma, bir işletmenin kişilere bağımlı olmaktan daha çok kurallara, standartlara, prosedürlere sahip olması, kendine özgü selamlama biçimlerini, iş yapma usul ve yöntemlerini içermesi ve bu sayede diğer işletmelerden farklı ve ayırt edici bir kimliğe bürünmesi süreci olarak tanımlanmaktadır(Yarar, 2008).

Kurumsallaşma; istikrarsız, zayıf organize edilmiş ve yetersiz teknik faaliyetlerin yerine sosyal entegrasyonu sağlanmış istikrarlı ve düzenli kalıpların oluşturulması şeklinde tanımlanmakta Kurumsallaşma, işletmenin yeni talepler ve koşullar karşısında mevcut uygulamalarından vazgeçmeye veya bu uygulamaları değiştirmeye ne derece hazır olduğunu, bu uygulamaların genişletilebilirliğinin sınanmasını sağlamaktadır (Selznick, 1996).

Fındıkçı, kurumsallaşmayı en yalın biçimde, konu ne olursa olsun her türlü etkileşim ve iletişimde belli kuralların hakim olması, insan bireysel yaşamından aile yaşamına, kurum ve kuruluşlara, toplumlara ve toplumlararası ilişkilere kadar her türlü sosyal süreçlerde belirli kuralların egemen olması şeklinde tanımlamakta, kurumsallaşmanın olmadığı işletmelerde kuralsızlığın hakim olacağını ve kuralsızlığın adeta bir kural haline gelebileceğini belirtmektedir(Fındıkçı, 2011).

Zucker, örgütü kurum olarak tanımlama yaklaşımını benimseyerek kurumsallaşmanın rutin hareketlerden oluşan, zaman içinde tekrarlanan ve herkes tarafından aynı anlam verilen bir süreç olduğunu ifade etmiştir. Zucker’a göre, kurumsallaşma bir süreçtir ve köklerini hayatın her yönünden alır(Yarar, 2008).

Meyer ve Rowan kurumsallaşmayı sosyal süreçlerin ve zorunlulukların kurallar haline gelerek bu kuralların sosyal düşünce ve davranışlara yansıması olarak tanımlamaktadır.8 Meyer ve Rowan, gelenek örf ve adetlerin; kanunlar ve kurallar aracılığı ile devlet ve meslek grupları gibi birimlerin ise baskı ve isteklerle örgüt hayatını şekillendirdiği görüsünü paylaşmıştır (Meyer ve Rowan, 1977)

Kurumsallaşma konusunda iki farklı yaklaşım söz konusudur. Meyer ve Rovan (1977) bu yaklaşımları şöyle ifade etmektedirler:

a)Rasyonel Kuramsallaşma Yaklaşımı: Rasyonel kurumsallaşma yaklaşımı, örgütlerde, yasal unsurların ve kuralların kurumsallaşma üzerinde etkili olduğunu savunan bir yaklaşımdır. Meyer ve Rowan, bu tür yaklaşımda bulunan örgütlerde daha çok prosedür ve kuralların üzerinde durulduğunu, koordinasyona gereken önemin verilmediğini ifade etmektedirler.

b)Kurumsallaşma Analizi Yaklaşımı: Kurumsallaşma analizi yaklaşımında, örgütsel iletişim, uyumlaşma, örgüt stratejileri, gelecek ile ilgili tahmin ve analizler ile süreç kavramları gibi unsurlara ağırlık verilmektedir (Selznick, 1996 )

Örgütlerde çalışanların farklı kişilik özelikleri ve farklı yaratılışta olduklarından dolayı, kurumsallaşmada önemli rol oynadıklarını ifade etmektedirler. Bu nedenle örgütlerde tüm sistemler oluşturulurken ve kurumsallaşma sürecinde daima insan unsuru göz önünde bulundurulmalıdır (Powel ve Di Maggio, ). 


Philip Selnick tarafından geliştirilen, dört kurumsallaşma ölçütü mevcuttur. Bunlar; “esneklik, karmaşıklık/ sadelik, özerklik/ bağımlılık ve birlik/ çözülme” ölçütleridir.

2.2. MARKALAŞMA

Marka, bir ya da bir grup satıcının, mallarını veya hizmetlerini ayırt etmeye yarayan ve rakiplerinden farklı kılan, ayırt edici isim ve / veya semboldür (Aaker,2001).

Marka, bir satıcının mal veya hizmetlerini diğer satıcılarınkinden ayıran bir isim, terim, resim, sembol veya herhangi bir özelliktir( Wood,2000)

Markanın en eski ve en yalın tanımlarından biri David Ogilvy tarafından yapılmıştır: Marka, tüketicilerin ürüne dair düşünceleridir (Blackston, 2000).
Marka, Amerika Pazarlama Birliği tarafından şöyle tanımlanmıştır: Bir satıcının ürün veya hizmetini diğerlerinden ayıran; bir isim, terim, işaret, sembol veya tasarım, ya da bunların kombinasyonudur. Ancak marka sadece bu da değildir. Marka, örgütlerin müşterilerine taahhüdünü simgeler( Campell, 2002). 
Çoğunluğu 1980 ile 1990 yılların arasında yayımlanmış yüzün üzerinde makaleyi inceleyen Chernatony ve Riley (2010), marka ile ilgili olarak on iki boyut tanımlamışlardır. Yasal araç, logo, işletme,  kısayol, rik azaltma, kimlik, imaj, değer sistemi, kişilik, ilişki, eklenen değer, gelişen varlık boyutları olarak ifade etmişlerdir(Chernatony  ve Riley, 2010).
Markaların tüketiciler için sosyal ve duygusal değeri vardır. Kişilikleri vardır ve tüketicilerle iletişim halindedirler. Markalar bir ürünün algılanan değerini artırma ve azaltma özelliğine sahiptirler(Kotler ve Gertner, 2002). 
Marka, karmaşık bir olgu olarak görünmesine rağmen, esas itibariyle sade bir işaret gibi ele alınabilir. Ana işlevi ise ait olduğu, ürün, hizmet vs. diğerinden ayırmaktır. Bu anlamda markalaşma, “kimlik sorununu çözmek için kullanılan bir farklılaştırma” aracıdır diyebiliriz. Markalar zaman geçtikçe hedef kitlesi için değer temsil eden sembollere dönüşürler. Bundan dolayı marka; ürün, hizmet vs. diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayan isim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da bunların tamamı olarak tanımlanabilir (Emirza, 2010).

Kurumun marka oluşturmak amacıyla, marka stratejisini oluşturması, üreteceği ürüne ve yaratacağı marka imajına uygun marka adını seçmesi, mal ve hizmet üretimi sırasında ve tüketiciye ürünün sunulması sonrasında kalitede sürekliliğin sağlanması ve son olarak üretilen mal ve hizmetlerin etkin tanıtımının yapılması çalışmaları “markalasma sürecini” oluşturmaktadır (Aeker, 2001).

Markalaşma; ürün veya hizmetin diğerlerinden farklılaşmasını sağlayan fonksiyonel ve duygusal değerler oluşturma, ürün ve hizmete anlam katma sürecidir (Durmaz ve Ertürk, 2016).

3.METODOLOJİ
3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Bu çalışma kurumsallaşma ve markalaşma ilişkisini incelemek amacıyla yapılmıştır. 
Yaptığımız araştırmaya ve ulaşabildiğimiz bilgilere göre konu ile ilgili olarak Diyarbakır’da yapılan ilk çalışmadır. Kurumsallaşma il ilgili olarak çok sayıda çalışma ile karşılaşmak mümkündür. Özellikle aile şirketlerinin kuramsallaşmasına konu olan çok sayıda çalışma yapılmıştır. Yüksek Öğretim Kurumunun tez sayfasından yapılan araştırmada, markalaşma ve kurumsallaşma başlığı altında bazı tezlere ulaşmak mümkün olmuştur. 
3.2. Hipotezler
Yapılan çalışmada hipotezler şöyle belirlenmiştir:
H1a = İşletmelerin kurumsallaşma düzeyleri ile markalaşma düzeyleri arasında ilişki vardır.
H1b = İşletmelerin kurumsallaşma düzeyleri ile markalaşma düzeyleri arasında ilişki yoktur.
H2a = İşletmelerin markalaşma düzeyi kurumsallaşma düzeyinden etkilenmektedir.
H2b = İşletmelerin markalaşma düzeyi kurumsallaşma düzeyinden etkilenmemektedir.
3.3. Araştırmadaki Evren ve Örneklem
Araştırmada Diyarbakır’da faaliyet gösteren ve ortalama ömür seyri on yılın üzerinde olan işletmeler seçilmiştir. Ve seçilen bu işletmeler marka olarak öne çıkmış işletmelerdir. İstihdamda, üretimde, ihracatta ve hizmette sürekliliği olan ve bilinen işletmelerdir.
25 işletmeden anketimize cevap verenlerin sayısı 20’dir.  Analizler bu 20 işletme üzerinden yapılmıştır.

 

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Makalenin tamamı için, lütfen iletişime geçiniz.