Ali Açıkgöz

Yönetim Danışmanı

Özet

Pazarlama tüm örgütsel yapılar için çok önemli bir fonksiyondur. Etkin bir pazarlama olmadan, ürün ve hizmet üreten işletmelerin rekabet edebilmeleri, varlıklarını devam ettirebilmeleri neredeyse imkânsız hale gelmektedir.

Bu çalışmada Diyarbakır’da faaliyet gösteren KOBİ’lerin stratejik pazarlama planlaması uygulamaları konusu araştırılmıştır. Çalışma Diyarbakır Organize Sanayi Bölgesinde faaliyet gösteren işletmelerde yapılmıştır. Veri toplama aracı olarak görüşme tekniği kullanılmıştır. Örneklemi oluşturan her KOBİ’den ilgili kişi / kişilerle araştırma konusu etraflıca incelenmiştir.

Yapılan çalışmada, seçilen örneklemdeki KOBİ’lerin stratejik pazarlama planlaması çalışmaları konusunda yeterli düzeyde olmadıkları sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, pazarlama yönetimi, stratejik pazarlama planlaması

1. Giriş

Bugünün ekonomik görünümüne iki büyük kuvvet etki ediyor. Bunlardan biri teknoloji, diğeri ise küreselleşmedir. Teknoloji, yalnızca toplumun maddi alt yapısına değil, insanların düşünsel yapıları üzerinde de etkili olmaktadır. Bununla birlikte, ikinci etkili güç olan küreselleşmeyi de harekete geçirmektedir. McLuhan’ın ifade ettiği gibi, “küresel köy” artık bir gerçeklik. İşletmeler bu gelişmelere ve yeniliklere etkin şekilde ayak uydurarak ayakta kalabilirler. Bütün bu gelişmemeler işletmelerin en önemli fonksiyonlarından biri olan pazarlamayı da kuşkusuz ki etkilemektedir.

Pazarlama konusunda farklı otoriteler tarafından çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. Bunlardan bazılarını şöyle özetleyebiliriz: Pazarlama, insanların değişimleri kolaylaştırmaya ve sonuçlandırmaya yönelik faaliyetlerinin bütünü olarak adlandırılabilir. Pazarlama işletmelerin başarısı için en önemli bileşenlerden biridir ve ülke genelinde refah düzeyini artırma çabasının önemli bir parçasıdır .

Michigan Üniversitesinden E. Jerome McCarthy pazarlamayı şöyle tanımlamıştır: “Müşterinin ya da alıcının ihtiyaçlarını öngörmek ve üreticiden müşteriye kadar mal ve hizmet akışını yönetmek amacıyla bir örgütün hedeflerine ulaşmasını sağlamaya yönelik faaliyetlerin performans düzeyidir.” Colombia Üniversitesinden John A. Howard ise pazarlamayı şöyle tanımlamıştır: “(1) müşterilerin ihtiyaçlarını tespit etme, (2) bu ihtiyaçların örgütün üretim kapasitesi çerçevesinde kavramlaştırma, (3) bu kavramlaştırmayı örgütteki mümkün olan güç yasalarına aktarma, (4) bu süreçten sonraki tüm ürün çıktılarını daha önce tanımlanmış olan müşteri gereksinimlerine göre kavramlaştırma ve (5) bu kavramlaşmayı müşteriye iletme süreci .

Pazarlama yönetimi, karşılıklı ya da kişisel kazanç sağlamak için, hedef müşteri grubu ile beklenen değişiklikleri yapmaya yönelik programların tasarlanması, planlanması, yürütülmesi ve kontrolüdür.

Stratejik pazarlama, stratejik yönetimin bir parçası olarak, pazarlamanın gelişim aşamalarından biridir. Piyasa yapısı ve rakipler hakkındaki bilgilerin toplanması, değerlendirilmesi ve üst yönetimin bu değerlendirmelere göre kara almasını sağlar((Milichovsky ve Simberova, 2015). Tanımına bakıldığında, stratejilerin iki temel özelliği olduğu görülür: birincisi eylemlerden önce yapılırlar, ikicisi bilinçli ve amaçlı olarak geliştirilirler.

Geçtiğimiz on yıl boyunca pazarlama ortamı dramatik ve geniş kapsamlı bir şekilde değişikliğe uğradı. Bu değişikliklerin en önemlilerinden biri, “yeni tüketici” ve “yeni rekabet” olarak adlandırılabilecek şeyin ortaya çıkması olmuştur. Stratejik pazarlamanın bir çalışma alanı olarak gündeme gelmesi ise, geçtiğimiz birkaç on yıl boyunca, konu ilgili perspektiflerin, paradigmaların, teorilerin, kavramların, çerçevelerin, prensiplerin, yöntemlerin, modellerin ve metriklerin izdüşümü olarak görülebilir.

Yetmişlerden itibaren planlama işlevi, stratejik planlama yaklaşımında bir takım şeylerin eksik olduğunun farkındalığını artırdı. Önemli bir bilinmeyen faktör piyasaya uyum sağlamaktı, tüm sürecin statik bir karakter geliştirmesine neden oldu, çevre ise giderek daha dinamik hale geldi. Tüketici pazarını sınırlandıran ve pazarın diğer yönlerinin pazarlama politikası üzerinde önemli bir etkiye sahip olabileceği yönündeki popüler görüş nedeniyle, stratejik düşüncenin gelişmesiyle birlikte stratejik pazar yönelimi gelişmiştir.

Yirmi birinci yüzyıllık pazarlama kavramı, yirminci yüzyılın kavramlarının ilerisine geçerek, pazarlamada her şeyin önemli olduğunu kabul eden “stratejik kavram” a dönüştü. Yalnızca ürün ve müşteri değil, aynı zamanda dış çevredeki; rekabet, teknoloji, devlet politikaları, rakip şirketlerin ürünleri, fiyatlar, konumlandırma, markalama ve her şey önem arz etmeye başladı. Stratejik yönetimin özü, bireysel iş birimlerinin hizmet verdiği pazarlardaki rekabet avantajını güvenceye almak ve sürdürmek için entegre bir organizasyonel vurgudur.

Tipik bir stratejik pazarlama planlaması; pazarlama hedeflerini, pazarlama stratejisini, pazarlama taktiklerini, pazarlama bütçesini ve pazarlama eylem planlarını içeren bir kararlar düzeni şeklinde ifade edilir. Ancak belirlenen stratejilerin uygulanması, kolay bir iş değildir. Geçmişte birçok işletme nereye gideceğini bilmeden ayakta kaldı. Kaynaklar ve olanakların geniş olması bu işletmelerin ayakta kalmasını sağladı.

Günümüzde ise işletmelerin başarısı güçlü ve zayıf yönlerini bilmeleri ve bunları analiz etmeleri, buna göre eylem tarzı belirlemeleri ile mümkündür. Fırsatları ve tehditleri algılama ve fırsatları değerlendirme, tehditleri bertaraf etme başarının ilk basamağıdır. Kotler’in ifade ettiği gibi, pazarlama; fırsatları bulma, geliştirme ve kar sağlama sanatıdır.

Stratejik pazarlama planlamasına dair literatürün incelendiğinde, rekabetçi koşullarda pazarlama planlama sistemlerine sahip işletmelerin, olmayanlara göre daha başarılı olacağı görüşüne işaret etmektedir. Bununla birlikte, teori ve uygulama arasındaki açık fark göz önüne alındığında, pazarlama planlamasının uygulanmasında birçok engelin olduğunu söylemek de mümkündür.

Adı üzerinde, stratejik pazarlama disiplini içerisinde stratejik analizler giderek daha önemli bir rol oynamaktadır. Şekilde de ifade edildiği üzere, stratejik pazarlama planlamasının içsel ve dışsal analizi önceliklidir. Bunun yanında güçlü ve zayıf yönler ile fırsat ve tehditlerin ortaya konduğu SWOT analizinin yapılması önem arz etmektedir. Bunları müteakip, strateji ve amaçlar, pazara dönük strateji ve amaçlar belirlenerek dokümante edilmelidir. Bunların düzenli olarak takip edilmesi planın önemli bir parçasıdır.

Pazarlama planlaması, seçilen geleceği tasarlama ve uygulamada yönetime yardımcı olmak için belirli bir teknikler kümesini kullanılabilen bir süreçtir. Bu süreç nötrdür, sonucun iyi ya da kötü olması yönetimin tasarlama ve uygulama yeteneğine bağlıdır.

Kaynakça için: ali@netika.com.tr