Ali Açıkgöz

Yönetim Danışmanı

2. Yöntem

Çalışmada temel amacın hizmet edebilmesi için, nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın deseni olarak da, örnek olay araştırması deseni seçilmiştir. Vaka çalışması veya durum çalışması olarak da bilinen örnek olay(case study) yönteminde, bir veya birkaç duruma ilişkin unsurların bütüncül bir yaklaşımla araştırılması ve durumlar arası etkileşimin derinlemesine incelenmesidir

Örnek olay ( case study) deseninin birinci özelliği sınırlarının olmasıdır. Yani olay ile bağlam arasındaki sınırların açık bir şekilde belirlenmiş olması gerekmektedir. İkinci özelliği ise olayın ne olduğunun belirlenmesidir. Olayın bütününe vurgu yapan özellik ise üçüncü özellik olan, bütüncül özelliktir. Dördüncü özellik ise gözlem, görüşme ve belge incelemesi gibi veri toplama tekniklerinin bir arada kullanılmasıdır.

Bu çalışmada KOBİ’lerin stratejik pazarlama planlaması uygulamaları incelenmiştir.

3. Katılımcı Grup

Bu çalışmanın katılımcı grubunu Diyarbakır Organize Sanayi Bölgesinde faaliyet gösteren 8 KOBİ oluşturmaktadır. Gruptaki KOBİ’lerin isimleri gizli tutulmuş ve bu çalışmada her KOBİ için bir kod kullanılmıştır.

Çalışma yapılan KOBİ’ler, farklı sektörlerde üretim yapmaktadırlar.

4. Veri Toplama Aracı

Bu araştırmada veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılmıştır.

Yarı yapılandırılmış görüşme yönteminde araştırmacını daha önce hazırlamış olduğu konu ile ilgili sorular ve konu başlıkları araştırmacıya rehberlik eder niteliktedir. Yarı yapılandırılmış görüşme, araştırmacıya bir rehber ile ilerlemesine ve gereği halinde detaylıca görüşme yapmasını sağlar. Belge incelemesi ise, araştırmaya konusu ile ilgili yazılı, görsel, işitsel materyalin araştırma konusu veriyi içinde bulundurması sebebiyle incelenmesi ve çözümlenmesidir(Gürbüz ve Şahin 2017).

Araştırmada katılımcı gruba 8 soru yöneltilmiştir. Soruların içeriği strateji pazarlama planlaması uygulamalarına yöneliktir. Yarı yapılandırılmış mülakat yöntemi derinlemesine araştırmayı öngördüğünden, görüşme esnasında hazırlanan soruların dışında da katılımcılara sorular yöneltilmiştir.

4. Verilerin Analizi

Nitel veri analizi keşifsel bir süreçtir. Araştırmacı elde ettiği verileri düzenler, sınıflandırır, sentezleyerek örüntüleri ortaya çıkarır ve bulguları rapor eder. Dey, betimleme, sınıflandırma ve ilişkilendirme olmak üzere nitel veri analizinde üç aşamadan söz etmektedir.

Bu araştırmada elde edilen veriler ile betimsel ve içerik analizi yapılmıştır. Betimsel analiz, çeşitli veri toplama teknikleri ile elde edilmiş verilerin daha önceden belirlenmiş temalara göre özetlenmesi ve yorumlanmasını içeren bir nitel veri analiz türüdür. İçerik analizi, sık kullanılan yöntemlerden biridir ve genellikle olarak yazılı ve görsel verilerin analiz edilmesinde kullanılır. Tümdengelimci bir yol izlenen içerik analizinde, araştırmacı konusu ile ilgili kategoriler geliştirmektedir.

Yürütülen çalışmada elde edilen veriler içerik analizi ve betimsel analiz yapılarak matrisler oluşturulmuştur.

5. Bulgular

Yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi ile yürütülen çalışmadan elde edilen bulgular aşağıdaki tablolarda özetlenmiş ve incelenmiştir.

Tablo 1: KOBİ ve Katılımcı Bilgileri

KB: KOBİ, SM: Satış Müdürü, Y: Yönetici, , GM: Genel Müdür, YKÜ: Yönetim Kurulu Üyesi, PSS: Pazarlama Satış Sorumlusu

Görüşme yapılan KOBİ’lerde görüme grubu mensuplarının 4 tanesi lisans, 3 tanesi önlisans, 1 tanesi ise lise düzeyinde eğitim almıştır. Araştırma kimya, ambalaj, gıda, madencilik, alüminyum, tekstil ve hazır giyim sektörlerinde faaliyet yürüten KOBİ’ler üzerinde yapılmıştır.

Tablo 1: Stratejik Pazarlama Planlaması Süreçleri

KB:KOBİ, +: Yapılıyor, -:Yapılmıyor

Yapılan araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, stratejik pazarlama planlamasının önemli ve ilk basamağı olan mevcut durum analizinin yalnızca 3 KOBİ tarafından yapıldığı görülmüştür. İç ve dış çevre analizinin de 4 KOBİ, hedef belirleme çalışmasının 7 KOBİ, SWOT analizinin ise yalnız 1 KOBİ’de yapıldığı ifade katılımcı edilmiştir.

Çalışma yürütülen KOBİ’lerin hiç birinde pazarla planlamasına bağlı bir bütçe çalışması yapılmadığı ulaşılan bir diğer önemli sonuçtur. KOBİ’lerin çalışmalarını yazılı yapmadıkları, planların tamamen sözlü olduğu belirlenmiştir.

Tablo 2: Pazar Bölümlenmesi

KB:KOBİ, + : Yapılıyor, - :Yapılmıyor

Kavram olarak pazar bölümlendirme il olarak W. Smith (1956) tarafından kullanılmıştır. Smith, kitlesel pazarlamanın artan rekabetine alternatif olarak Pazar bölümlendirme yaklaşımını ortaya koymuştur ve esas olarak ürünlerin uygun pazara sunulması durumunda başarı sağlayacağını belirtmiştir. Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association-AMA, 2008) pazar bölümlendirme şöyle tanımlanmıştır: pazarı benzer ihtiyaçlar taşıyan ve benzer yönde davrananların özelliklerine göre birbirinden farklı daha küçük bölümlere ayırma süreci. AMA, pazar bölümlerinin ölçülebilir, ulaşılabilir, diğerlerinden farklılaştırılabilir, tutarlı ve yeterli büyüklükte olması gerektiğini belirtmiştir.

Geniş bir pazarın, kısmi şekilde benzer ürün veya hizmetlere ihtiyaç duyan müşterilere, işletmelere veya ülkelere göre ayrılmasına pazar bölümlenmesi adı verilir. Pazar bölümlenmesi üç aşamalı bir süreçtir: araştırma, analiz ve değerlendirme. Öncelikle pazara ilişkin veriler toparlanır. Elde edilen bu veriler analiz edilerek pazar bölümlendirmesi yapılır ve hedef pazar belirlenir.

Çalışmaya katılan KOBİ’lerin neredeyse tamamının, 7 KOBİ, coğrafi bölümlendirme yaptığı ortaya çıkmıştır. Bunun ikinci sırada beklenen fayda bölümlemesi ile 5 KOBİ izlemektedir. Coğrafi konumlandırma yapan KOBİ’lerden 4’ünün aynı zamanda beklenen fayda bölümlemesi de yaptıkları gözlemlenmiştir. Müşteri davranışlarına da göz önünde bulundurarak bölümlendirme yapan KOBİ sayısı 4’tür. Belirlenen değişkenlerin yanı sıra, sanayileşmiş bölgeler ve sektörel sınıflandırma şeklinde cevaplar da verilmiştir.

Tablo 3: Hedef Kitle Sınıflandırması

KB:KOBİ, + : Yapılıyor, - :Yapılmıyor

Yapılan çalışmada hedef kitle sınıflandırması konusunda elde edilen sonuçlara göre; 3 KOBBİ kitlesel, 2 KOBİ niş, 2KOBİ yerel, 1 KOBİ ise hem niş hem yerel hedef kitle sınıflandırması yaptıklarını ifade etmişlerdir. Bunun yanı sıra inaşşat sektör olarak özel alan belirten 1 KOBİ ile 250 km2’lik alanda bulunan imalat işletmelerini hedef kitle olarak belirleyen 1 KOBİ olmuştur. 1 KOBİ ise yerel pazarlar ile imalat yapan işletmeleri hedef kitle olarak belirtmiştir

Tablo 4: Fiyat Konumlandırması

KB:KOBİ, + : Yapılıyor, - :Yapılmıyor

Fiyatlandırma konusunda ilk göze çarpan, çalışmaya katılan KOBİ2lerin tamamının dinamik fiyatlandırma yaptıklarıdır. Dinamik fiyatlandırma yapmalarında temel sebeplerin, artan rekabet, döviz kurları ve faizlerdeki dalgalanma olduğu ifade edilmiştir. Dinamik fiyatlandırmanın yanında diğer fiyatlandırma seçenekleri de kullanılmaktadır. Ürünün katma değerine göre fiyatlandırma yapan KBİ sayısı ise 1’dir.

Tablo 5: Markalaşmaya ayrılan bütçe

KB:KOBİ, + : Yapılıyor, - :Yapılmıyor

Markalaşma işletmeler açısından büyük öneme sahiptir. Marka, tüketicilerin davranışlarını etkileme gücü olan, ürün ve hizmetleri birbirinden ayırt edilmesini sağlayan pazarlama faaliyetlerinin merkezindedir. Marka, işletmelerin, ürün veya hizmetlerinin kimliğini belirleyen ve onları rakiplerinden ayıran isim, logo, şekil veya bunların bileşiminden oluşur(Alan ve Yeloğlu, 2013).

Yürütülen çalışmada görüşme yapılan KOBİ’lerden 5 tanesinin cirolarının %1’ini markalaşmaya ayırdıkları ifade edilmiştir. 3 KOBİ ise markalaşmaya hiç bütçe ayırmadığını belirtmiştir.

Tablo 6: Pazarlama Karması

KB:KOBİ, + : Yapılıyor, - :Yapılmıyor

Pazarlama yönetiminde, etkin bir karşılık elde etmek amacıyla; ürün, fiyat, yer ve satış artırıcı çabalar ile 4P( Product, price, place, promotion) olarak ifade edilen bileşenlerin düzenlenmesi ile işletme yapısına uygun hale getirilmesine önem verilir.

KOBİ’lerin, temel düzeyde planlama yapsalar da, pazarlama karması bileşenlerine yer verdikleri gözlemlenmiştir. Bunların yanı sıra insan faktörü ile fiziksel olanakların önemli olduğuna işaret edilmiştir.

Tablo 7: Dağıtım Kanalları

KB:KOBİ, + : Yapılıyor, - :Yapılmıyor

Dağıtım kavramının, yalnızca ürün ve hizmetlerin tüketiciye ulaştırılması şeklinde algılanması bir yanılgıya sebep olabilir. Dağıtım kanalı, ürün ve hizmetlerin pazarlamasını ve tüketici ile buluşmasını sağlamak amacıyla içi birimler ile işletme dışı acenteler, toptancılar, perakendeciler, bayilet distribütörler gibi aracı veya aracısız tarafların oluşturdukları yapı olarak tanımlanabilir.

Çalışma yürütülen KOBİ’lerin çoğunluğunun müşterilerine bire bir satış yaptıkları ifade edilmiştir. Bayilik kanalını kullanan KOBİ sayısı 3, distribütörlük kanalı 1 KOBİ, e—ticaret kanalını kullanan da yine 1 KOBİ’dir.

Tablo 8: Müşteri deneyimi

KB:KOBİ, + : Yapılıyor, - :Yapılmıyor

Müşreti deneyimi sorusu ile, KOBİ’lerin ilişkilerini nasıl sürdürdükleri, müşteri ilişkileri yönetiminde ne tür yollar kullandıkları ölçülmeye çalışılmıştır. Bire bir iletişimin etkili bir yol olarak kullanıldığı görüşmelerden çıkan sonuçtur. Bunun yanı sıra 5 KOBİ’nin aynı zamanda promosyon çalışmaları yaptığı ve bunları müşterileri ile paylaştığı, e-posta yoluyla zaman zaman bilgilendirme yaptığı görüşmeci grup tarafından belirtilmiştir.

6. Sonuç ve Tartışma

Yıkıcı rekabet koşullarında pazarlamanın daha fazla önem kazandığı tartışmasız bir gerçekliktir. Bu nedenle işletmelerin yüksek disiplinli pazarlama planlaması yapmaları kaçınılmaz şekilde almaları gereken bir pozisyondur.

Pazarın analizi, rakiplerin analizi, rekabet koşullarının analiz edilmesi, ürün ve hizmetin kabiliyetlerinin analizi ve karşılaştırılması yapılması gereken önemli çalışmalar arasında yer almaktadır.

Yapılan çalışmada örneklemi oluşturan KOBİ’lerde, stratejik pazarlama planlaması çalışmalarının çok temel düzeyde yapıldığı gözlemlenmiştir. Bunun farklı sebepleri olabilir ve bu konu ayrı bir araştırma alanı olabilir.

Markalaşmaya yapılan yatırım da çok düşük düzeylerde seyrettiği çalışmanın diğer bir sonucudur.

TUİK’in 2017 verilerine göre Diyarbakır’ın nüfusu 1.699.901’dir. Ve nüfus büyüklüğü açısında Türkiye’de 12. Sıradadır. Genç bir nüfusa sahip olduğu söylenebilir. 6. Teşvik bölgesinde yer alan Diyarbakır; İran, Irak ve Suriye başta olmak üzere Ortadoğu pazarına yakın bir konumdadır. Sahip olduğu avantajlara rağmen, Türkiye’ye mal olmuş bir ürün ya da hizmet markasına sahip olmaması ayrıca bir araştırma konusu olarak düşünülebilir.

Kaynakça için: ali@netika.com.tr